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Guten Tag, Herr Begel, und vielen Dank für das heutige Gespräch. Ich bin gesetzlich krankenversichert. Bislang konnte ich mich immer verlassen darauf, dass das Magazin meiner Kasse viermal im Jahr in meinem Briefkasten liegt. Seit neuestem ist das nicht mehr der Fall. Jetzt soll ich es mir „ganz einfach“ downloaden. Ergänzend wird mir ein Newsletter angeboten oder social media.

Ja, da sprechen Sie ein ganz aktuelles Thema an. Immer mehr Krankenkassen entscheiden sich dazu, auf ihre Printmedien zugunsten von Onlineaktivitäten zu verzichten. Als Hauptgründe werden Kosten- und Kommunikationseffizienz genannt. Grundsätzlich wichtige Punkte, denn es geht ja immer darum, sparsam mit den Geldern der Versicherten umzugehen.

Ein weiterer Grund wird in den veränderten Kommunikationsgewohnheiten der Menschen gesehen. Doch gerade dieser Punkt wird oft nicht differenziert genug beleuchtet, wenn es um die Kommunikation zwischen einer Krankenkassen und ihren Versicherten geht. In vielen Bereichen erwarten Kunden einfach eine aktive Information durch Unternehmen und haben keine Lust auf komplexe Recherchen oder darauf, sich Informationen selbst zu beschaffen. Das erzeugt Unmut. Und wenn dann auch noch gewünschte Leistungen abgelehnt werden müssen, ist der Frust perfekt. Hinzu kommt auch eine gewisse Unsicherheit über Fehl- und Falschinformationen, die gerade im Social-Media-Bereich häufig eine Rolle spielen.

Welche Vorteile sehen Sie in gedruckten Zeitschriften im Vergleich zu Onlinemedien?

Ein wesentlicher Punkt ist die physische Präsenz und Haptik. Viele Menschen genießen das Gefühl, etwas Greifbares in den Händen zu halten. Außerdem finden sie es angenehmer, längere Texte auf Papier zu lesen, da dies weniger anstrengend für die Augen ist. Man benötigt keine Internetverbindung, kein funktionierendes WLAN, keine Verbindung zum Telefonnetz. Nicht zuletzt gibt es keine Ablenkungen durch Pop-up-Anzeigen oder Benachrichtigungen, was die Lesekonzentration fördert. Ein Magazin ist einfach, komfortabel und problemlos zu benutzen.

Und aus Sicht des Absenders liegt ein großer Vorteil im Wissen, dass das Magazin sicher dort landet, wo man es haben will, im Briefkasten des Empfängers. Damit erreichen Sie eine Sichtbarkeit, für die Sie bei anderen Medienformen schwer kämpfen und entsprechend investieren müssen. Selbst Newsletter, die direkt an die Emailadressen von Kunden gehen, haben in der Regel eine schwache Klickrate. Ist ja auch kein Wunder, wenn man sich die tägliche Flut von Newslettern anschaut, die mittlerweile von allen möglichen Anbietern und Dienstleistern versendet werden. Zudem können Magazine aufbewahrt und wiederholt gelesen werden – auch von mehreren Personen im Haushalt –, was sie zu einer langfristigen, nachhaltigen Ressource macht.

Ehrlich gesagt öffne ich meine Newsletter auch eher selten. Reizüberflutung, Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit sind tatsächlich die Knackpunkte. Aber wie steht es mit der Aktualität bei Krankenversicherungsmedien?

Kommen wir nun zu den Kosten. Wie schneidet hier Print gegenüber Online ab?

Die Kosten sind in der Tat ein entscheidender Faktor. Gehen wir mal davon aus, dass die Grundkosten wie Ideenfindung, Recherche, Autorenakquise, Textredaktion, Bildredaktion, Gestaltung, Honorar für Autoren und Bildrechte gleich sind, weil die inhaltliche Qualität im Printprodukt wie im Onlineprodukt dieselbe ist, dann haben wir natürlich Unterschiede in der Produktion.

Jedes Druckerzeugnis ist ein sehr individuelles Produkt. Sie können und müssen entscheiden über das Endformat des Produkts, den Umfang, die Papierqualität, die Art der Bindung, die Auflage. Alle diese Werte bestimmen über den Preis pro Exemplar, der aber auch abhängig ist, welche maschinelle Ausstattung notwendig ist. Dann muss Ihr Produkt natürlich noch den Weg zum Empfänger finden. In der Regel steht der Adressatenkreis ja fest (Versicherte und z.B. Arbeitgeberkunden). Sie müssen also die Magazine beanschriften und nach den Vorgaben des Versanddienstleisters zusammenstellen. Den Versand können Sie mit der Post machen und/oder auch mit alternativen Dienstleistern.

Der günstigste Post-Versandweg ist das Postvertriebsstück, bei dem Kosten von nicht einmal 50 Cent anfallen können. Alternative Dienstleister unterbieten diesen Preis aber noch. Das gilt aber nur für Periodika. Bei gelegentlichen Mailings fallen erheblich höhere Kosten an.

Die Online-Publikation kann insoweit punkten, als die Druck- und Versandkosten natürlich wegfallen. Dennoch fallen auch hier hohe und regelmäßige Kosten an, die man auf den ersten Blick nicht sieht. Außerdem ist dieser Bereich wesentlich ressourcenintensiver als man vielleicht meinen mag. Hier gibt es einige Herausforderungen. Der Aufwand, um Onlinemedien sichtbar zu machen, hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter die Zielgruppe, die Konkurrenz, die Qualität der Inhalte und die verfügbaren Ressourcen.

Einige der wichtigsten Aspekte und Maßnahmen, die den Aufwand und die Budgetplanung beeinflussen, sind: Content-Erstellung in schnellerer Taktung,  Suchmaschinenoptimierung (SEO) mit  Keyword-Recherche,  On-Page-SEO, Off-Page-SEO, technische SEO, Social Media Marketing mit richtiger Plattform-Auswahl, Content-Strategie und permanentem Engagement, paid Advertising also Suchmaschinenwerbung (SEA), Social Media Ads auf Facebook, Instagram, LinkedIn, X etc., Display-Werbung, E-Mail-Marketing,  Influencer-Marketing, und Partnerschaften, sowie die Analyse und Anpassung mittels Analytics, A/B-Tests und die ständige Optimierung basierend auf den gesammelten Daten. Alles kommt es eben zu einer Kostenverschiebung. Der finanzielle Aufwand variiert natürlich stark. Während SEO und Social Media Marketing viel Zeit, aber wenig Geld kosten können, erfordern bezahlte Werbekampagnen und professionelle Content-Erstellung oft ein höheres Budget. Auch die Ressourcenbindung ist nicht zu unterschätzen. Je nach Umfang der Maßnahmen kann es von einigen Stunden pro Woche bis zu einer Vollzeitbeschäftigung reichen. Und natürlich erfordert all das ein gewisses Maß an Fachwissen in den genannten Bereichen.

Das alles ist ja sehr komplex. Eine abschließende Frage: Warum sollten Krankenversicherungen ihren Versicherten gedruckte Zeitschriften anbieten, auch wenn wir im digitalen Zeitalter leben? Oder vielleicht gerade deshalb?

Gedruckte Zeitschriften bieten eine ausgezeichnete Möglichkeit, umfassende und detaillierte Informationen in einem ansprechenden Format zu präsentieren. Sie erreichen die Leser ohne technische Barrieren und bieten eine sichere (Stichwort: Online-Kriminalität) und vertrauenswürdige Quelle für wichtige Informationen. Sie sind zudem eine kosteneffiziente Kommunikationsform, wenn man an die reduzierten Versandkosten denkt.

Besonders für Krankenversicherungen, die regelmäßig erklärungsbedürftige und qualitativ hochwertige Informationen an ihre Mitglieder senden möchten, sind gedruckte Zeitschriften eine hervorragende Wahl. Onlinemedien bieten hingegen den Vorteil der schnellen Aktualisierung und breiten Verfügbarkeit. Daher dürfte eine Kombination aus beiden Medienformen die effektivste Kommunikationsstrategie darstellen.

Es gibt eine breite Anzahl von Erhebungen und Studien, die die Vertrauenswürdigkeit von gedruckten Informationen im Vergleich zu digitalen Medien untersuchen. Die konsistenten Ergebnisse zeigen, dass gedruckte Informationen tendenziell als vertrauenswürdiger wahrgenommen werden als digitale Medien. Hauptfaktoren sind:

• Redaktionelle Kontrolle Gedruckte Medien haben oft strengere redaktionelle Überprüfungsprozesse.
• Historische Reputation Viele Printmedien haben eine lange Geschichte und etablierte Vertrauenswürdigkeit.
• Weniger Ablenkungen Gedruckte Medien bieten eine fokussiertere Leseerfahrung ohne die ständige Ablenkung durch Werbung und Pop-ups, die in digitalen Medien allgegenwärtig sind.

Diese Daten und Analysen unterstützen die Annahme, dass traditionelle Printmedien weiterhin eine wichtige Rolle im Vertrauen der Konsumenten spielen, insbesondere in einer zunehmend digitalisierten Informationslandschaft. Sie liefern wertvolle Einblicke für Organisationen, die überlegen, wie sie ihre Kommunikationsstrategien am besten gestalten können, um das Vertrauen ihrer Zielgruppen zu gewinnen und zu halten.

Edelman Trust Barometer

Das Edelman Trust Barometer ist eine jährliche Studie, die das Vertrauen der Öffentlichkeit in Institutionen wie Regierungen, Unternehmen, NGOs und Medien weltweit misst. Es zeigt regelmäßig, dass gedruckte Medien wie Zeitungen und Zeitschriften tendenziell als vertrauenswürdiger angesehen werden als digitale Medien und soziale Netzwerke. Das Edelman Trust Barometer 2023 zeigt, dass Printmedien weiterhin als sehr vertrauenswürdig gelten. Gedruckte Informationen, wie Zeitungen und Zeitschriften, werden oft als zuverlässiger und glaubwürdiger wahrgenommen als digitale Quellen, insbesondere aufgrund der höheren redaktionellen Standards und der sorgfältigen Überprüfung von Fakten vor der Veröffentlichung​​.

Ein Beispiel ist die Feststellung, dass gedruckte Publikationen durch ihre physische Präsenz und das feste Erscheinungsformat eine dauerhafte und überprüfbare Quelle darstellen, was bei digitalen Medien, die leicht verändert oder gelöscht werden können, nicht immer gegeben ist. Dies trägt dazu bei, dass Printmedien in vielen Fällen als stabilere und vertrauenswürdigere Informationsquelle angesehen werden.

Zusätzlich zu den Erkenntnissen aus dem Edelman Trust Barometer belegen verschiedene Studien, dass gedruckte Medien oft eine tiefere Leserbindung erzeugen und eine längere Aufmerksamkeitsspanne fördern, was ebenfalls zur Vertrauensbildung beiträgt. Diese Faktoren spielen eine wesentliche Rolle in der Wahrnehmung und dem Vertrauen der Leser gegenüber gedruckten Informationen.

Mehr Informationen auf der offiziellen Website von Edelman: 2023 Edelman Trust Barometer

Pew Research Center

Das Pew Research Center hat herausgefunden, dass das Vertrauen in traditionelle Medien wie Zeitungen weiterhin höher ist als das Vertrauen in digitale Nachrichtenquellen. Besonders bei der Bewertung von Fakten und der Bekämpfung von Fehlinformationen schneiden gedruckte Medien besser ab​. Mehr auf der Website des Pew Research Center​

Statista

Eine US-Erhebung von Statista zeigt, dass gedruckte Medien aufgrund ihrer etablierten journalistischen Standards und ihrer langen Geschichte als vertrauenswürdiger angesehen werden. Diese Printmedien bieten eine tiefere Leserbindung und fördern eine längere Aufmerksamkeitsspanne, was zur Vertrauensbildung beiträgt​​.

Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)

Die GfK hat zahlreiche Studien zur Vertrauenswürdigkeit von Medien durchgeführt. Eine ihrer Erhebungen zeigte, dass Printmedien tendenziell als zuverlässiger und glaubwürdiger wahrgenommen werden als viele digitale Informationsquellen. Diese Studien untermauern die Wahrnehmung, dass gedruckte Medien aufgrund ihrer etablierten journalistischen Standards und ihrer langen Geschichte mehr Vertrauen genießen. Weitere Informationen und detaillierte Ergebnisse zu solchen Studien finden Sie auf der Website der GfK und in ihren Berichten, die sich mit Medienvertrauen und -nutzung befassen.